2016年5月25日 星期三

網路轉載

另外 Manny 提到台灣有一種「強的看不起會教的」心態。通常這邏輯是「如果他真的那麼厲害,自己賺都來不及了,怎麼會有時間(或者願意不藏私)的公開寫文章、演講或是教課?」

這邏輯有很多錯誤。隨手就能舉出一堆反例。例如巴菲特、a16z、Chris Anderson、Bill Gates、Paul Graham 等。以及所有國外寫部落格的人。以及所有在 Hacker News 與各種網路論壇上討論的鄉民。以及所有的出書的人,等等等等。反例實在太多了。

這邏輯隱藏了許多錯誤假設,很多來自中國根深蒂固的「埋頭苦幹」的爸爸的形象。

以一位 CEO 寫作者為例:

錯誤假設:發表意見是個人活動,對企業無益
正確:很多 CEO 最重要的工作就是教育、說服市場

錯誤假設:發表意見是為了獲得不可置疑的權威性
正確:發表意見是為了學習,也就是獲得回饋,以修正自己的想法

錯誤:有價值的想法越少人知道越好
正確:除非是屬於可以套利的資訊落差(比如說影響股價的內幕),否則大部分想法越多人討論越好。真的不用擔心別人會抄襲這種虛幻的威脅。

錯誤:連普羅大眾都聽得懂,表示講的不夠深
正確:連普羅大眾都聽得懂,表示懂得深

錯誤:認真的 CEO 沒時間寫部落格
正確:聰明的 CEO 知道怎麼分配時間對自己最有效益 -- 而適合每個 CEO 的方式不同(不要法西斯)。而且說真的,會公開分享心得的 CEO,偷懶不到哪去。

錯誤:會出來教課 / 寫作的,一定是本業不賺錢
正確 1:教課本來就是一種專業 -- 我們不是要鼓勵專業化嗎?
正確 2:教課 / 寫作是興趣不行嗎?Eric Schmidt 都去上過 Blitzscaling 的課了。他缺錢嗎?貢獻社群、作育英才、認識新朋友、交換想法,或是單純的享受演講與寫作,都可以是理由啊。這興趣不比桌遊差吧。

總而言之,我們在台灣科技界,都很羨慕國外有各種蓬勃豐富的討論與分享,不管是網路上或是實體的。但看到自己人發表,就習慣性的貶低,覺得是不務正業、好發議論。我們欣賞閱讀 hacker news 的人,但貶低發文的人,這實在太矛盾了。

錯誤:我們不發表意見是因為我們的內容差
正確:是我們不發表意見導致我們的內容差

2016年5月15日 星期日

貝佐斯:有一天你會明白,善良比聰明更難

貝佐斯:有一天你會明白,善良比聰明更難
傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos),美國企業家,風險投資人,亞馬遜的創始人兼 CEO。1997年,當他帶領亞馬遜公開發行上市時,被認為是不同尋常的,普遍不被看好。許多投資者當時堅信,亞馬遜公司的模式就是一個笑話。
而現在,亞馬遜是早期互聯網巨頭中唯一發展的非常好的企業。我們熟悉的 AOL, Excite, Lycos, eBay, Netscape,以及其它 90年代的互聯網巨頭,都已經倒下或者處於倒下的邊緣。
本文是他作為榮譽校友在普林斯頓大學2010年畢業典禮上的演講。
在演講中,貝佐斯分享了他的一個觀點——善良比聰明重要,選擇比天賦重要。相較于聰明和天賦,善良和選擇更難。也更有助於你獲得更大的成功。
抵抗天賦的誘惑
在我還是一個孩子的時候,我的夏天總是在德州祖父母的農場中度過。我幫忙修理風車,為牛接種疫苗,也做其它家務。
每天下午,我們都會看肥皂劇,尤其是《我們的歲月》。我的祖父母參加了一個房車俱樂部,那是一群駕駛Airstream拖掛型房車的人們,他們結伴遍遊美國和加拿大。每隔幾個夏天,我也會加入他們。我們把房車掛在祖父的小汽車後面,然後加入300餘名Airstream探險者們組成的浩蕩隊伍。
我愛我的祖父母,我崇敬他們,也真心期盼這些旅程。那是一次我大概十歲時的旅行,我照例坐在後座的長椅上,祖父開著車,祖母坐在他旁邊,吸著煙。我討厭煙味。
在那樣的年紀,我會找任何藉口做些估測或者小算術。我會計算油耗還有雜貨花銷等雞毛蒜皮的小事。我聽過一個有關吸煙的廣告。我記不得細節了,但是廣告大意是說,每吸一口香煙會減少幾分鐘的壽命,大概是兩分鐘。無論如何,我決定為祖母做個算術。我估測了祖母每天要吸幾支香煙,每支香煙要吸幾口等等,然後心滿意足地得出了一個合理的數字。接著,我捅了捅坐在前面的祖母的頭,又拍了拍她的肩膀,然後驕傲地宣稱,“每天吸兩分鐘的煙,你就少活九年!”
我清晰地記得接下來發生了什麼,而那是我意料之外的。我本期待著小聰明和算術技巧能贏得掌聲,但那並沒有發生。相反,我的祖母哭泣起來。
我的祖父之前一直在默默開車,把車停在了路邊,走下車來,打開了我的車門,等著我跟他下車。我惹麻煩了嗎?我的祖父是一個智慧而安靜的人。他從來沒有對我說過嚴厲的話,難道這會是第一次?還是他會讓我回到車上跟祖母道歉?我以前從未遇到過這種狀況,因而也無從知曉會有什麼後果發生。我們在房車旁停下來。
祖父注視著我,沉默片刻,然後輕輕地、平靜地說:“傑夫,有一天你會明白,善良比聰明更難。”
選擇比天賦更重要
今天我想對你們說的是,天賦和選擇不同。聰明是一種天賦,而善良是一種選擇。天賦得來很容易——畢竟它們與生俱來。而選擇則頗為不易。如果一不小心,你可能被天賦所誘惑,這可能會損害到你做出的選擇。
在座各位都擁有許多天賦。我確信你們的天賦之一就是擁有精明能幹的頭腦。之所以如此確信,是因為入學競爭十分激烈,如果你們不能表現出聰明智慧,便沒有資格進入這所學校。
你們的聰明才智必定會派上用場,因為你們將在一片充滿奇跡的土地上行進。
我們人類,儘管跬步前行,卻終將令自己大吃一驚。我們能夠想方設法製造清潔能源,也能夠一個原子一個原子地組裝微型機械,使之穿過細胞壁,然後修復細胞。這個月,有一個異常而不可避免的事情發生了——人類終於合成了生命。在未來幾年,我們不僅會合成生命,還會按說明書驅動它們。
我相信你們甚至會看到我們理解人類的大腦,儒勒·凡爾納,馬克·吐溫,伽利略,牛頓——所有那些充滿好奇之心的人都希望能夠活到現在。作為文明人,我們會擁有如此之多的天賦,就像是坐在我面前的你們,每一個生命個體都擁有許多獨特的天賦。
你們要如何運用這些天賦呢?你們會為自己的天賦感到驕傲,還是會為自己的選擇感到驕傲?
追隨自己內心的熱情
16年前,我萌生了創辦亞馬遜的想法。彼時我面對的現實是互聯網使用量以每年2300%的速度增長,我從未看到或聽說過任何增長如此快速的東西。創建涵蓋幾百萬種書籍的網上書店的想法令我興奮異常,因為這個東西在物理世界裡根本無法存在。那時我剛剛30歲,結婚才一年。
我告訴妻子MacKenzie想辭去工作,然後去做這件瘋狂的事情,很可能會失敗,因為大部分創業公司都是如此,而且我不確定那之後會發生什麼。MacKenzie告訴我,我應該放手一搏。在我還是一個男孩兒的時候,我是車庫發明家。我曾用水泥填充的輪胎、雨傘和錫箔以及報警器製作了一個自動關門器。我一直想做一個發明家,MacKenzie支持我追隨內心的熱情。
我當時在紐約一家金融公司工作,同事是一群非常聰明的人,我的老闆也很有智慧,我很羡慕他。我告訴我的老闆我想開辦一家在網上賣書的公司。他帶我在中央公園漫步良久,認真地聽我講完,最後說:“聽起來真是一個很好的主意,但是對那些目前沒有謀到一份好工作的人來說,這個主意會更好。”
這一邏輯對我而言頗有道理,他說服我在最終作出決定之前再考慮48小時。那樣想來,這個決定確實很艱難,但是最終,我決定拼一次。我認為自己不會為嘗試過後的失敗而遺憾,倒是有所決定但完全不付諸行動會一直煎熬著我。在深思熟慮之後,我選擇了那條不安全的道路,去追隨我內心的熱情。我為那個決定感到驕傲。
明天,非常現實地說,你們從零塑造自己人生的時代即將開啟。
你們會如何運用自己的天賦?你們又會作出怎樣的抉擇?
你們是被慣性所引導,還是追隨自己內心的熱情?
你們會墨守陳規,還是勇於創新?
你們會選擇安逸的生活,還是選擇一個奉獻與冒險的人生?
你們會屈從於批評,還是會堅守信念?
你們會掩飾錯誤,還是會坦誠道歉?
你們會因害怕拒絕而掩飾內心,還是會在面對愛情時勇往直前?
積極的人在每一次憂患中都看到一個機會,而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。
你們想要波瀾不驚,還是想要搏擊風浪?
你們會在嚴峻的現實之下選擇放棄,還是會義無反顧地前行?
你們要做憤世嫉俗者,還是踏實的建設者?
你們要不計一切代價地展示聰明,還是選擇善良?
我要做一個預測:在你們80歲時某個追憶往昔的時刻,只有你一個人靜靜對內心訴說著你的人生故事,其中最為充實、最有意義的那段講述,會被你們作出的一系列決定所填滿。最後,是選擇塑造了我們的人生。為你自己塑造一個偉大的人生故事。

重度用戶最不忠誠,中間用戶的錢才最好賺

行銷權威約翰·奎爾奇:重度用戶最不忠誠,中間用戶的錢才最好賺

約翰·奎爾奇說,所有人追逐重度用戶,覺得可以得到更多的訂單,但重度使用者非常精明,能更好理解產品的性價比進行取捨,是最不忠誠的。最好掙錢的是中間用戶,他們並不能獨立分析產品,你可以充分利用這種“無知”,成為他們信任的品牌。

演講者|約翰·奎爾奇(哈佛商學院教授,曾任倫敦商學院院長、中歐國際工商學院副院長)

我最早來中國是1981年,對中國很瞭解。每一次講市場行銷,我們總是從消費者開始。

企業的目的就是要創造並留住客戶,行銷是戰略的起點。你的客戶是你的頭號資產,你所有現金流的來源,你所有增長的來源,也是你的品牌內涵的公司聲譽的共同創造者。

強生大概35年前的時候,產品泰諾出了問題,有人吃了以後中毒了,強生沒有隱藏這個事,撤了所有的藥品。然後重新設計,重新推出這個品牌,市場份額更高了。
 
為什麼這樣?因為消費者信任強生品牌,他們放心。當時強生的CEO說:

 公司的品牌價值,是你過去的行銷努力,為你顧客那裡贏得的全部積累信任的淨現值。
 
一個人因為選擇你的產品被毒死了,有多少企業會撤銷這個產品呢?也許百度的李彥宏可以學到什麼。
 
 強生有一個所謂的信條,顧客第一,員工第二,服務社區第三,股東最後。

 “一個將顧客放在第一位、股東放在最後一位的公司信條,最終使得兩個群體都獲益。” 
                                                                      ——吉姆.博克(強生前CEO)

 市場行銷到底是什麼?

 發展強大的客戶洞察,以便回應客戶明確的和隱藏的需求
 利用這些洞見,推出具有競爭優勢的產品和服務
 就這些產品和服務進行品牌建設、分銷並向客戶傳播,由此創造價值
 通過有利可圖的定價來獲取價值

如果我們對行銷進行分解,那麼起點就是客戶洞察,第二是如何上市,第三是五個決策領域:品牌,產品,傳播,定價和分銷。
溢價:星巴克的例子
星巴克代表溢價戰略的公司,他的價格跟咖啡的品質沒有關係,主要是店內的體驗和氛圍,人們需要安全的地方放鬆和社交。

這變成了一種渴望,不管在世界哪個地方。創始人把它描述為生活中的第三空間,類似於社區的廣場。

價值:西南航空的例子

傳統航空公司通過增加更多的功能和特性進行競爭,所以不斷提供價格。西南航空發現了一個注重價值的細分市場,對他們來說,少即是多。

西南大幅降低成本及價格,只飛短途航線,因為你可以很快換飛行員,這就使成本比較低。

品牌建設:雷克薩斯例子

豐田意識到品牌的延伸是有極限的,需要一個新的品牌以針對豪華車市場(不能有豐田的名字),於是有了雷克薩斯。

但同時也需要新的經銷商、新的零售設計、新的銷售方式以及全新的購買體驗,因為頂端的消費者不會買豐田品牌的車。

產品:大眾甲殼蟲的例子
 
1998年,大眾重新推出復古設計的甲殼蟲,充滿了1960年代的懷舊氣息,吸引很多顧客去大眾的經銷商。

但是去了之後,他們發現甲殼蟲非常小,並不實用,於是在那裡買了帕薩特、捷達和高爾夫。這是把產品的策略和競銷的策略進行組合的成功例子。
 
所以

品牌和產品政策,不僅僅是產品的功能性,還有服務、過程和體驗。

傳播:伏特加的例子

伏特加傳播的策略就是建立差異化的品牌個性。他們在品類進行差異化的方法,不是味道,而是通過品牌個性區分。
 
所有的伏特加都是透明白色的,品牌個性可以成為一個關鍵的差異化來源。他們使用的是文字遊戲的活動,抓住了市場裡面最年輕群體的注意力,使用了絕對Absolut這個詞。

廣告宣傳活動在20年裡牢牢抓住了年輕群體細分市場的注意力。

定價:沃爾瑪的例子
 
沃爾瑪不是像一般零售店一樣,每週選擇某些產品特價以吸引客流,這樣令人困惑且成本高昂,因為如果你要管理庫存,特價產品的庫存非常難以預測消費者到底買多少。
 
沃爾瑪實施方便的每天低價格策略,供應商的促銷費用按時間均勻分佈,流動成本很低,庫存可以預測,每日低價進一步降低了沃爾瑪的成本結構,從而使得價格非常透明。

所以

定價政策的基本原則:價格=顧客價值 + 成本結構 + 競爭對手價格 + 公司戰略,這四個因素都應該考慮到。

分銷中有幾個非常重要的問題:
1
首先:單一 vs 多個管道?比如說星巴克不僅僅是通過自己的店賣產品,在美國,星巴克的咖啡超市也可以賣,航空公司的飛機上也有賣。
2
你是直接面對客戶,還是通過間接的管道?像戴爾是直接覆蓋最終客戶。
3
選擇性vs 廣泛的管道?如果你追求量,就要使用非常廣泛的網路,但是如果是奢侈品牌,就要求你有選擇的開店。
4
有兩個問題非常重要,這個管道裡面誰做什麼,誰會處理你產品的物理流動,還有利益的資訊是怎麼流通,最終誰擁有這個控制力。

舉個例子
 
雅高是一個酒店品牌,他們成立數字訂房管道Room key,就是跟線上的平臺攜程或者去哪兒之類的進行競爭。

如果你是做酒店行業的話,你不希望你的價格控制在你控制不了的分銷商手裡,你希望對價格有控制力,雅高就是做到了這一點。

有這樣一個問題

隨著中國電商行業的快速增長,如果你是經過實體的分銷管道,越來越多的消費者線上購買了,這個時候你怎麼可以打造非常激進的電商網路。

如果你是新創企業就直接上淘寶,成立自己的淘寶店站,因為你沒有管道問題。但是對於很多消費品的公司,他們必須擔心數字電商管道和傳統管道怎麼平衡的問題。

三句話總結一下

  “我們從不認為我們比自己的客戶更出色。”

 “我們認為我們的客戶非常聰明,因此我們不能一味地堅持我們的方式去獲得成功。”

 星巴克說;“我們不是在運營5,000家店,我們是一家店在運營5,000 次。”
 
因為每一個不太一樣,他們適應了本地的文化特點,外形和視覺跟當地融入一體的,這是尊重客戶的另外一種方式。

細分市場必須具備可辯別、可持續、可獲得和可盈利的特點。

定位驅動著行銷決策中的一切

理解了客戶洞察力的重要性之後,接下來講一下客戶細分及品牌定位。

有一點非常重要,細分市場不是產品群體,而是顧客的群體。細分市場必須具備可辯別、可持續、可獲得和可盈利的特點。

真正好的行銷計畫不僅僅包括想要的客戶,還包括拒絕服務什麼客戶,因為我們提供的產品或者服務只適合某一些細分市場。
 
這一點對於創業企業尤其重要,因為你剛剛創辦企業,很希望有收入,但是如果什麼要求都去滿足,你的產品就沒有清晰度了,沒有差異化。
 
創業者要有勇氣拒絕生意,不是每一個客戶提的任何要求都接受,你必須要知道你想服務什麼人,界定的服務方式實際上是界定戰略的方式。

管理市場細分的複雜性是:

 隨著市場的成長,它們會變得越來越複雜,越來越容易細分。
 行銷人員經常需要平衡多個細分市場之間的需求,以獲得增長,並更新客戶。
 
每次要瞄準新的市場會,增加你運營的複雜性成本,好的公司可以同時應對多個細分市場,但是必須理解這樣做的複雜性成本,必須瞭解定價對這個細分市場來說,是不是可以帶來利潤,同時又覆蓋了複雜性成本。

只有當改變自己滿足以某個細分市場的需求,從而獲得的額外利潤大於複雜性的成本時,才應該去進行市場細分。
 
有時會發生過度細分的情況。一旦過度細分,不僅生產成本增加,還給用戶尤其是新用戶帶來選擇困難,因為產品太多了顧客說算了不買了。
 
這個硬幣還有另外一面,細分不足的例子。

舉個例子
 
百得是在全世界排名第一的電動工具的品牌,非常強大,但是百得未能抓住快速增長的手工匠人細分市場對電動工具的需求。
 
因為這些專業人士到你的家裡工作時,如果帶的就是你買了但是沒用過的電動品牌,對專業形象不夠好。所以專業人員想要不同的品牌,讓他在消費者眼中有附加價值。
 
MAKITA是日本品牌,他們做了一個新品牌應對手工匠人的需求,迅速擁有了50%的市場份額。
 
百得也覺得需要改變,他推出了DEWALT品牌,而且提供了高品質的服務支援,當你工具壞了,他們會在24小時內給你送備用的工具,將工人的停工時間降到最低,所以在一年之內就達到了40%的份額。

總結:

最好走在市場細分的前頭,除此之外你需要考慮新的市場有什麼特別的需求,可能不是產品功能,而是服務支援。

你一定要注意:

所有的競爭對手都追逐重度用戶,他們覺得可以從那裡得到更多的訂單,金額更高。

但是重度用戶更有經驗非常精明,他們能更好理解產品的性價比取捨,往往會將採購分散在幾個供應商之間,是最不忠誠的。
 
我們可以去思考一下,你們每一個公司的大客戶,是不是給你帶來的利潤比例最高呢?他們其實是分散的。

所以要小心,不要過度追求重度用戶群體,你最掙錢的是中間的,中間的人他們知道所有的供應商不是一樣的,但是他們並不能自己獨立分析產品。

因此你可以充分利用他們相對來講的“無知”,成為他們比較信任的品牌。

關於定位:
 
我們再講一下定位,你必須對細分客戶進行分析,決定哪一個市場可以服務,然後做競爭對手的分析,提供一個利益包,這個包正好可以滿足你選擇的細分市場的需求。

對於你選擇提供服務的市場細分,有一些利益對選擇非常重要,有一些不是特別重要。

重點來看看“防衛式的利益”,就是消費者看不到產品的差異,但是不意味著這個利益不重要。

舉個例子
 
航空公司在做廣告的時候不會說:我們過去時間裡出現了一次墜機,其他公司出現了兩次。

因為他們不希望把負面的東西提醒消費者,安全是非常重要的利益,不是差異化的因素,不能以安全進行行銷。

vs

另外把安全作為關鍵利益的是富豪車,大概30年前,富豪發現在美國和歐洲中產階級以上的家庭,往往是母親接孩子上學,安全是非常重要的關鍵利益。

所以富豪就開發出了行銷的活動,在安全的出色方面進行了區分,但是只是對有小孩的細分市場。
 
富豪最近做了一個聲明,他們要繼續安全的主題,說2020年的時候沒有人會因為坐富豪的車而死亡,就連你坐富豪的車自殺都不可能。

定位要清晰。一個品牌必須有一個清晰的定位,因為定位,以及你的定位宣言驅動行銷決策當中的一切。

舉個例子

安飛士租車公司說:
 
 “對於需要租車的商務人士來說,安飛士會給您提供最好的服務,因為我們的員工是公司的擁有者。”
 
就是說員工也擁有公司的股票的話,他們會提供非常好的服務。其他的大租車公司不是這樣,他們的員工只是打工而已,我認為這是非常活的宣言。

vs

有一個很弱的定位宣言的例子:聯合國兒童基金會,
 
 “對於那些帶來長久影響的人來說,聯合國兒童基金會宣導世界上所有兒童的權利,而且我們擁有完成這項任務所需的權利、知識和資源。”
 
你覺得有信服力嗎?只是一個很模糊,聽了讓人一點不覺得振奮的話,所以無效。

關於定位,也會有很多陷阱:

 定位不足:適合所有人的一切
 定位過度:把潛在的受眾規模定位太小了,就是一個沒有吸引力的利基市場
 無定位:意味著競爭對手替你做了定位,你的客戶就會完全困惑了,不知道你代表什麼

最優秀的公司他們是對於如何為客戶解決問題充滿激情,每天都重新獲得顧客。

優秀公司對解決客戶的問題充滿熱情

客戶管理的目標:
 
 獲得並留住正確的客戶。
 依據精明程度、支付意願和終生獲利潛力,分佈應對不同的客戶群體。
 根據終生獲利潛力來調整行銷投資和服務水準
 
在細分市場的評估當中,要引入終生客戶分析的概念,決定到底應該關注什麼群體,到底給他們提供多少服務。
 
你要確認你的客戶是誰,把每一個客戶按照終身價值進行排序,客戶給你提供的利率進行排序,他們在終生價值上進行差異化。

當然你跟這些客戶還要進行互動,因此你應該收集客戶的資訊,使你從中學習,滿足他們特定的需求。
 
第三點要制定一些定制化的解決方案來滿足他的關鍵利益。不是所有的消費者都想要一段關係,也不是所有的消費者都值得給他一段關係。

你需要先獲得他們的許可,尤其是當顧客對價格敏感時。行銷人員必須要瞭解哪一些客戶真正想尋找長期關係,哪一些客戶只是做交易的處理。

 客戶管理的關鍵成功要素:
 
1
很多管理公司的人他們感興趣的就是掙錢,他們對客戶沒有興趣。最優秀的公司他們是對於如何為客戶解決問題充滿激情,每天都重新獲得顧客。
2
他們的組織結構是圍繞客戶群體展開的,不是圍繞產品設計的,他們的招聘、培訓和激勵機制都是客戶驅動的。
3
客戶應該出現在公司的儀錶盤上,他們必須要有測量指標,並且使用這些指標作為測量公司業務的健康度。
 
客戶驅動公司的例子:

 在產品被我們的最終消費者扔掉之前,我們都一直對產品負責。
——松下
 
松下公司大概是55年前建立,那是在環境可持續發展變得時髦之前,他們就說,我們在產品被最終消費者扔掉之前,要一直對產品負責,不是賣給分銷商就可以了。

 我們認為服務就是顧客認為他們所購買的一切行為和反應。
——聯邦快遞創始人Smith
 
我們認為聯邦快遞是遞送包裹的,不是,他們要滿足客戶的需求,而且是通過他們做的行為和反應來滿足客戶。顧客的感知就是現實,而不是你做的是現實。

2016年5月10日 星期二

万字攻略 | 从零开始全方位详解如何为APP拉新策划一个简单高效的H5活动(轉)


由于H5的塑造多样性以及对于微信平台的高度适配,故在去年和前年,各种屌炸天的微信H5创意炸遍你的朋友圈,不仅很好的成为了品牌们传播的秀场,更是成为企业销售,APP下载的利器。


做好一个H5活动很容易,但也很难。

 

如果想在活动中真正做出有转化的效果(包括但不限于销售转化,名单留存,APP下载,微信吸粉等等),其中有四点原则最为重要,做好这四点,基本可以保证无往不胜,无往不利。


创意+诱因+病毒机制+优质渠道。

 

其实仔细想想,无论是否是H5,任何优秀的活动不也都得符合以上这四点原则吗?


当然也有一些纯内容型的H5,无需病毒机制,仅靠内容就能博取众多人的共鸣并引起大量转发,在这里也是不得不佩服。不过优质内容型的H5对于策划及文案人员的水平要求甚高,同时内容爆点的天时地利人和都要占据,故复盘来看,已属于小概率事件,故不展开细讲。

 

而近期听闻微信针对H5病毒传播机制采取了更加严厉的限制措施,也不得不感叹:

 

一招鲜,吃遍天这事情在互联网行业永远都不会存在。


拥抱变化吧。



尽管微信已经“封杀”了这种病毒传播性的H5活动,但我个人认为做活动运营和活动策划的同学依然要学会此类活动的策划。因为一个H5活动策划案基上囊括了移动端活动的所有要点。


创意,入口,传播,通路,产品,渠道等等。


万变不离其宗,基本上当你一个活动做完之后,无论是以后再做APP类型,还是做微信公众号类型,无论目标以是拉下载,微信增粉,还是以电商销售,单量转化,品牌传播为目标,任何活动,你都能驾轻就熟。


因为很多道理完完全全都是相通的。

 

那闲言少叙,我们今天就根据一个策划案,把整个活动的策划思路和要点从头到尾走一遍。以此争取有一个大致清晰的了解。

 

本策划案将分为项目概况,活动流程,数据预估三个架构来说,其中活动流程部分的内容较大。其实我在真正写策划案的时候做出的架构远不止于此,今天主要是为了给大家讲解,所以大幅进行了缩减,力求清晰明了。


总之大家写策划案的时候不一定要拘泥于这个架构,自己把握就好。




各位读者请听题:

 

由X厂重点开发的新一代阅读类APP — “小黄文”在完成种子用户及小范围测试阶段后已经在应用市场顺利上线。现急需为这款产品做一次H5传播活动,用于APP的拉新以及品牌传播,奖品资源为《金瓶梅》电子书无删节版,数量不限,请您撰写一整套策划案……..

 

为了让你们更有代入感,所以我做一个假设背景......

 

根据背景的要求,我将部分活动条件列明,并想出了一个活动名称作为主题。

 

活动目标:拉动一款叫做“小黄文”阅读APP的下载,并要求有大范围的品牌传播。

 

活动名称:《名著大作战》

 

上线时间:某年某月某日,活动持续7天

 

活动的主要发起平台:微信端

 

项目负责人:刘大污童鞋

 


由于“小黄文”是一款阅读类APP,所以我暂时想到了这个活动主题名字……

 

这不重要,恩,不重要。




 

电子书这东西做奖品的好处就在于边际成本很低,领取也很方便。


不过对于用户的吸引度可能并不是很高。


各位童鞋的公司如果是土豪的话,一定要注意在活动中增加奖品的丰富性和梯次,包括普奖,三等奖,二等奖,特别奖等等都多来一些。


哪怕最大奖只有一个肾6,但是搭配一些普通的奖品,仍会让人觉得奖品层次丰富,折算成本后其实也并没有很高。


不过奖品越多,涉及到活动的后台程序就越复杂,对于活动的稳定性要求也就越高,这点也希望大家多多注意,避免因为奖品的多样而导致活动后台的不稳定性风险大增。

 

为了更好地提高APP的注册率,我将奖品的领取方法设置为需要下载APP,注册登录后进入领取页面领取。

 

作为一个有奖励的拉新活动,领取奖品的流程设计是最后转化重要的一环,各位童鞋也可根据自己APP的实际情况,并配合产品以及数据作为参考,来优化这一部分的流程。

 

据我所知道的很多活动,大部分情况下,奖品的领取都是需要注册才能领到的。

 

而得奖的设定我暂时设定为一位用户的有效传播量达到20人,就会得到奖品。关于这一点,我会在后面重点阐述。

 

看到这,可能有经验的同学应该猜到了,

 

我的此次活动应该是类似于一款抽奖,轮盘支持类型的游戏活动。



是的,我们这次活动的主要游戏形式将以老虎机的方式呈现。


你要换成轮盘,宝箱什么的统统也可以。


只是我一直觉得老虎机高端大气上档次一些 ......


不知道老虎机是啥样的请看下图。



 

在做活动策划的时候,为了领导和同事们理解的方便,我会写一个简要的活动流程图。我私下称之为“一分钟看懂活动流程”

 

这次也不例外。



通过本图,我想阐述活动的核心逻辑是:

 

1.  用户通过各种入口进入参与活动(游戏)

2.  参与的过程中会有机制让他到微信朋友圈向求助

3.  朋友会支持他。

4.  支持到一定量级后他最终会获得奖品

5.  获得奖品后会引导他下载APP。

6.  朋友支持他的同时也会参与活动

 

全部闭环。

 

但是光有总流程图是不行的,你还需要画出具体的细节流程图。

 

细节流程图非常重要!

 

是的,非常重要!

 

在画细节流程图的时候,你会在脑中从头到尾建立起一套活动端到端的所有路线,并彻底检验自己的活动流程是否走通。同时细节流程图也会帮助技术团队的人更好的理解活动的流程细节。

 

以下为本次活动的细节流程图。

 


有没有一种头大的感觉?

 

在下一章节,我们将重点讲解活动里的各种细节流程。


Part 2



接下来,我将为大家一一阐述整个活动的流程和各页面的展现应该是什么样子。


另有些朋友告诉我,他们很喜欢用思维导图或者表格去画这样的流程图,我认为也是可以的,用什么工具不是目的,重要的是要掌握这项技能就好。



不过话又说回来了,你在向老板提案的时候,能讲着PPT讲到一半时再打开其他软件展示你的流程图么?

 

我认为不能吧…..

 

各位在做活动策划时应该将重点立足于策划案的整体,而不要在单独页面上投入太多精力,切忌带着策划的头衔去做产品经理的活。

 

好,那我们继续往下看,根据流程图显示,用户将从多个渠道入口进入我们的活动页面。



这个渠道入口可能是APP里的某个模块,也可能是一篇微信图文里的“点击【阅读原文】”,也可能是微博发出的一个链接或者二维码等等。总之这些渠道一定是你手上可以掌握的渠道,而至于如何最大化的引入用户参与活动,本人在这里不做过多阐述,大家自己斟酌好活动的文章,写好文案,设计好活动物料等等即可。

 

另我再次提醒各位读者,请大家一定要清楚,我们此次的活动是移动端活动,所以基本上用户的参与方式都将是通过手机参与,这点也希望大家注意一下。



好接下来,大量的用户通过微信,微博,APP的相应链接进入活动页面



他们将在活动页面里开始进行游戏,并消耗掉我们初始给到的生命值or机会。为了给予方案的观看者更清晰的直观展示,我一般会连同页面的线框图一并给出。



以上为活动页面效果图。它包含几个部分:

 

1.   左上角的logo

2.   右上角的活动规则按钮

3.   活动主文案和副文案

4.   生命值元素,也就是那个红心

5.   最中间的活动主元素—***

6.   以及点击按钮。

 

我个人认为以上几点基本可以完全涵盖了活动主页面想表达的所有需求,多加一个元素都是浪费。

 

整个活动的主页面应该是简单,清晰,明了。

 

活动规则的页面我用一个按钮作为隐藏,由于活动规则的字数众多,放在活动的主页面完全是不现实的。

 

有的读者问需不需要做一个活动封面?完全无必要。

 

简单,清晰,直接!

 

任何多一级的页面都是增加流失量。

 

***的玩法相信大家都明白,只要摇出相同的图案即可获得奖品,整个的活动数据由技术人员设定即可。

 

活动的生命值—【红心】初始我设为5,大家可以根据自己的活动目标来设定,每点一次按钮消耗一颗红心,消耗完之后,需要有文案弹出框提示引导他发布到朋友圈或者微信群求助。



这些,都是需要向你的同事,领导,技术人员,清晰的展示的。

 

另有读者表示现在微信已经禁止了诱导分享功能,是的,我在上文也说到了这个问题,所以本案例只是带领大家更多的了解策划好一个活动需要做哪些事情,对于各平台的规则部分我们暂且避开不谈。

 

接下来,用户将活动分享到朋友圈或者微信群求助后会自动生成了一个带文案的链接。



请大家一定要注意,分享到朋友圈的链接和分享到群以及微信个人的链接展示页面是不一样的,在这个地方撰写的文案要特别注意。(感谢读者比比芭比biu~贡献此文案)



当活动的链接被分享出去后,用户的朋友们看到后一定会有一部分数量的人进行点击。



转发文案的趣味性,诱惑性是能否吸引到更多人点击最关键的因素。

 

用户点击链接后应该有一个“承接页”进行承接,也就是用户的支持页面,同时该页面也将引导更多的“朋友”也参与进此活动。

 

以下为一个较为简单的活动支持页面



为了整个活动的通畅性,我们设置为朋友点击分享链接则自动支持用户1次,支持页面会清楚的告知用户已经支持成功,并设置了一个按钮引导他也参与进活动中。

 


而接下来,得到朋友们充分支持的用户会在主页面里得到更多的红心,并继续参与活动,最终得到我们给予的奖品。



关于活动的奖项爆率设置,这个是一个仁者见仁智者见智的问题。我个人倾向于在活动奖品如果是每个人都能得到的话,那就尽量不要设置随机性的爆率,改为用低门槛的形式让用户进行了一定的分享之后便让他快速得奖,迅速下载APP。而如果奖品数量非常有限的话,那团队里还是找一个数学比较好的人,好好算一下活动的概率,并在活动中每天进行适当调整。


Part 3





在用户玩转***并获奖的那一刹那,活动主页面应会弹出一个提示框,或者直接跳转进获奖页面,来告诉用户已经获得奖品。

 

这个获奖页面,将是连接H5转到下载APP最重要的一个页面。

 

由于你的活动奖品是存在于APP中,所以你在这个页面,应该给予用户的是“一把领取奖品的钥匙”,而非在这个页面就把奖品直接给到用户。

我看过很多线上活动在还没让用户达成目标之后,就把利益直接给出,匪夷所思。



在《名著大作战》中的获奖页面,每一位得奖的用户都会得到一个独立的领取码,这个领取码将作为他进入APP领奖的“钥匙”。

 

按钮【即刻领奖】就是下载APP的按钮,这个地方一定要用各种机型反复测试,以保证用不同类型手机的用户都能正常下载。

 

 

我一直认为,一个完美活动有一个最重要的核心点。

 

那就是“通畅”。

 

流程的通畅,文案的通畅,主题的通畅,机制的通畅。

 

在领奖的部分里,这种通畅性也依然要保持到最后。

 

用户下载APP后领奖,APP里一定要有一个领奖的承接页。而且这个承接页如果是主动弹出的话效果更佳。



设想那些获奖用户下载你的APP之后兴奋的进来领奖,但却找不到任何领奖的入口提交中奖信息,估计连摔手机的心都有了。

 

这种通畅甚至可以根据奖品种类的不同不断延伸。

 

像电子书这样的奖品可以自动打到账户上,如果是实物奖品,则需要用户提交自己的个人信息如电话,姓名,地址。

 

用户提交完电话后,应有客服人员通知他已提交成功,并告诉他已安排奖品的寄送。

 

甚至也可以用APP的私信功能告诉用户获奖的奖品已经寄送到哪一步了,让用户随时做到心中有数。

 

活动运营的关键就在于每一个细节点都能无限的串联和延展,让用户永不会在活动中充满迷茫感。

 

越到活动最后,越不能掉以轻心。

 

 

至此,一整套活动的流程设计就已经全部结束。如果再完善一点,可以多加一页,用来撰写更详尽的活动规则说明及活动机制的详细细节。

 

既让开发人员明白,更能让众多细节在你的心中不断地捋清楚。

 

那接下来,根据渠道效果预估活动的参与人数是一件很重要的事情。

 

尤其是预估活动的第一波参与人数。

 

如果很多活动在刚开始就不能快速聚拢大量的参与者并进行扩散,那整个活动会至始至终处在一个很“闷”的境地。

 

所以通过盘点手上可用的渠道并进行一个简单的初始发动用户数据预估,可以让你清晰的了解做这个活动到底值不值得做,是不是在浪费时间。

 

我们假定在本次活动中,手上掌握三个比较主要的推广渠道:

 

一个微博,两个微信公众号。

 

那我们如何进行一个比较合理的数据预估,来计算出本次活动的第一波用户数呢?



根据上图显示,

 

微信公众号A将在活动上线后推送一次微信图文来引导大家参与活动。图文的底部会号召大家点击阅读原文参与。

 

根据平时的情况估算,该图文的阅读量届时会在6000左右,如果文案效果宣传较好,预计6000的阅读量有会30%的转化成点击【阅读原文】。

 

那可以实用的数据为6000*30%=1800。

 

虽然可能会有1800人点击了阅读原文,但因为各种各样的原因,比如网速,比如不喜欢活动的页面等等,有30%的用户流失掉了,只有70%的转化成了活动参与人数。

 

1800*70%=1260人。

 

最终得出结论,在各方面情况都理想的情况下,首条阅读量为6000的微信公众号图文将会带来1200位用户来参加此次活动。

 

微信公众号B和微博的方法同样也是这个意思。

 

最终预估三个渠道在理想状态下可以带动2000名用户参与并发动第一波扩散。

 

2000名用户?

 

你可能会觉得好少。

 

但因为我们的活动是病毒扩散机制,并且按照我们之前的设想,一位初始用户可以发动20名用户来帮助他…..

 

2000*20=40000人。

 

第二波会迅速扩大到40000人。

 

而这40000人会继续扩散……

 

所以病毒传播的恐怖不敢想象。

 

当然了,也不是每位用户都能完全发动20人,所以这里肯定也会有一定的流失比率,但因为计算过于复杂,我们今天就不在此进行讲解。

 

重要的是各位要学会通过渠道的数量去简单的预估活动数据。

 

在这里我为什么没有提微信公众号的粉丝这个数据?

 

因为这个数据是无效的。

 

纵然你的微信公众号有百万粉丝,但微信图文的阅读量平均每篇才有几千,那你的百万数据对我来说就是无效的。

 

而微博的转化率低大家也是心知肚明的,我在这里引用的0.02%数据可能还算是比较高的。

 

最后特别想说明一下,以上的转化率并不是一个标准数据,而是需要各位通过比对自己的渠道历史数据,以及之前做过活动的经验,选择一个比较可靠的数据来作为标准。而且重要的是,数据预估的意义并不在于准确,而是在于不会离谱,这样至少我们做活动,才会保证一个平衡的ROI。

 

 

相信这三章看下来,你应该会做一个比较简单的H5策划案。

 

如果还不会做,可以按照我的经验,从头到尾模仿一遍。

 

其实除了H5策划,任何的活动策划,都可以照着这个思路去做。

 

活动的基本资料,流程细节,资源的盘点及数据的预估,这些基本都写出来之后,一个完整的策划案也会基本形成。

 

未来,我也会继续向大家讲述众多精彩的活动案例,来帮助各位读者更好的加深印象。

 

就写到这。