跳到主要內容

【轉載】價值50億的會員生意,全家便利店把絕招全亮出來了|附全家新零售打法

2017-05-11 陳之琰 新零售智庫 微信ID: newretailinsider
通過兩年多時間的探索,全家Family Mart便利店通過一系列行之有效的方法,逐步建立起自己的會員體系,不僅打開了可能高達50億元會員生意的大門,還摸索出了佈局新零售的戰略重點,《新零售智庫》從全家的經驗中總結出以下幾個要點:
·一個目的:尋找90後“上帝”。上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵杆粉絲經營(Fans)和顧客終身價值(CLV)管理體系,通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為,漸漸完成消費標籤。
·兩個核心:拉高客戶到店頻率,提高客單價。
·三個方法:推行積分制以提高來點頻次;“造節“運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理;打通線上、線下,為會員提供更多元、更個性的產品及服務。
·一套新零售打法:OandO,及線上與線下閉環+大資料行銷閉環,實現用戶價值最大化。
文|天下網商記者 陳之琰
“2017年全家希望在1000萬普通會員裡有150萬的尊享會員!”近日,在由中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的“2017中國便利店大會”上,中國全家Family Mart總經理朱宏濤如此宣佈。
“尊享會員”是全家於2016年推出的百元年費會員計畫。據朱宏濤介紹,經過一年的運作,尊享會員客單價已達24元,是非會員的兩倍;到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎上也提升了2.33倍。這意味著,150萬尊享會員背後是一盤價值超過50億的便利店大棋。
從新零售概念誕生起,圍繞消費者體驗、線上線下融合的“會員運營”就成為新零售概念中被業內頻頻提及的重要元素。
那麼,從2014年起發展會員體系,到今天盤算起50億元會員生意的這家日資便利店代表——全家Family Mart,在中國究竟是如何運作會員的呢?
一個目的:尋找“90後”上帝
“顧客是上帝。可上帝在哪裡?”會員體系建立前,全家面對的是傳統零售業普遍的模糊客群。在朱宏濤口中,促使全家去做會員體系的初衷很簡單——尋找上帝。
目前,全家29.4%的消費者是90後到95後群體,而1980年以後出生的消費者占比高達92.2%。所以,更具體而言,全家找的可能是“90後”上帝。
2014年5月起,全家陸續上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵杆粉絲經營(Fans)和顧客終身價值(CLV)管理體系,力圖尋找自己的“上帝”。
其中,CRM系統通過大資料集中分析“‘上帝’的RFM值”,即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個問題。
在最初半年期間,全家髮卡數249萬,實際有效註冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰,還知道了Ta的電話、性別等相關資訊。並通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為,漸漸完成消費標籤。

全家的會員標籤體系
三個方法:積分、造節、OandO
回答了“上帝在哪裡”的問題後,針對“上帝的習慣”,全家開啟了會員運營活動。
第一個抓手是積分。全家取代此前的“折扣”而採用“積分”方式,讓消費者知道自己還有錢在便利店,從而提高用戶來店頻次。會員制度上線半年後,全家積分總數達9.1億分,平均單店送出日積分約為3710分,兌換分數2.1億分。
在全家推行會員積分制的第一年,其會員黏性明顯提升。會員消費占比從0%提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次,客單價達13.5元,高於非會員客單價2.1元。
會員運營的第二招是從互聯網零售學到的“造節”。2015年1月起,全家在“顧客口袋裡有錢,便利店業務最好成長”的每個月第二周的週五打造“瘋狂全家日”,針對90後客群期望“好玩”的消費心理,訂制與IP、電影相關的主題活動,刺激消費者購買只有在全家才能買到的“好玩產品”。
2016年,全家又推出“瘋狂星期三”,以期在週末消費高峰之外,通過節日增加消費者到店頻次。同時,“瘋狂星期三”設定滿20-25贈送積分的機制,也有效地提升了消費者的客單價。
朱宏濤舉例說,當一個消費者買了22塊錢的時候,當店員對顧客說“滿25塊錢送1000積分,即送10塊錢”的時候,超過90%的客戶都會回去找商品湊齊25元再結帳。
在2016年推出尊享會員的同時,全家也上線了會員運營第三式——Online and Offline(線上加線下)。通過“甄會選”線上商城,專為會員提供更低價、更多樣的線上商品。
“有了100元的年費,我們就可以把商品毛利率控制在10%以內,在更利於比價的線上環境中,甄會選的商品就更有競爭力。”朱宏濤說,“同時,我們鼓勵消費者線下提貨,實際證明,線上下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物,又增加了線下的銷售。”
兩個核心:拉高頻度+提高客單
面對全家越來越多元化的會員活動,朱宏濤認為其內涵卻萬變不離其宗——“左打來店頻次,右攻會員客單”。
“3公里範圍內的人口水準一般不會有大的變化,為什麼便利店的密度卻可以更為密集呢?答案就是消費者來店頻度。從一年一次到每週一次,頻度增加了就可以增加店鋪密度。”朱宏濤說。
在“2017中國便利店大會”上,朱宏濤也首度對外分享了全家會員運營為實際零售帶來效益的資料答卷——尊享會員資料顯示,花了百元年費的會員消費大概是一般會員的2.66倍。他們的每一筆客單價是普通會員的1.14倍,是非會員的1.66倍。同時,每個月到店頻次是普通會員的2.33倍。

被全家稱為會員“身份象徵”的尊享版集享卡
更為重要的可能是,會員運營的思路未來還將會改變全家的整個組織評價體系。
朱宏濤說:“我們也在重新思考,未來做預算可能不再看單店來多少人,而是要計算會員的ARPU值(Average Revenue Per User,每用戶平均收入)。當便利店可以計算出一個會員產值,或者一個會員一年的貢獻的時候,門店的盈利能力和未來的發展能力就是有潛力和價值的。”
全家的新零售打法
會員體系建設讓全家逐步具備了打通線上線下客流(OandO)和大資料行銷的能力,而在頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業新零售事業群執行長胡興民看來,這是全家新零售戰略的重點。

OandO閉環




全家新零售的OandO閉環
胡興民認為,目前消費者的消費行為可以分為個人臨時性消費和家庭計劃性消費兩類。為了擴大消費者需求、提高日商(單日營業額),如何在滿足消費者個人臨時性需求之外,增加一個Costco,滿足其家庭計劃性消費就成為全家未來的空間。
前文所述的甄會選會員線上超市,通過店內掃碼直接連到線上超市。“當客戶有更多選擇的時候,就有可能到你這裡來。”胡興民說,“甄會選主打精選超市,更針對會員需求。”
當會員完成網上超市購買之後,甄會選的“線下提貨免運費”的策略(全家送貨上門有一筆固定的配送費)促使消費者到店內取貨。
“一方面降低物流的運營成本,另一方面還可以實現引流。50%的自提的人還會繼續在店購買。”胡興民說。
2
大數據行銷閉環
全家以建立會員體系為基礎,打通線上與線下的會員資料,並將這些資料納入到大資料的分析框架中,從而進行精准行銷。
胡興民在現場為便利店從業者展示了全家的會員標籤,從身份象徵、生活風格、消費行為、社交行為、商品偏好到到店行為R(間隔)F(頻次)M(花費)值,不同的會員將產生138萬種不同的標籤組合。
“當你走到收銀台前,店員就已經知道了你是誰。他問你‘是否要買一個麵包’,而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背後,都是收銀機上給出的標籤提示。”胡興民說。
同時,大資料還能夠在不騷擾大量客戶的同時,實現精准行銷。節約了成本。
跨界積分通兌、建立生態圈
全家的會員體系建設過程,實際上是以會員和積分為核心的C2B零售改造道路。
胡興民說,全家新零售的下一步的核心是“合作”,“建立全中國最大的生活生態圈”。
簡單來說,在全家花費三年時間培養起會員及其積分習慣後,這家日資便利店開始謀求會員與積分更有效利用的可能性。如何讓這些積分不僅在全家及集團內兄弟企業內流通,而成為“像美金一樣”的通用貨幣,是未來全家最想要回答的問題。
當然,這也需要其他行業的回應。
頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業幕僚長張起華說:“積分也是一種商品,對便利店來說累計積分有先天的優勢,因為便利店足夠滿足剛需和高頻的特點。但同時,積分也有局限性,它需要流通的場景,並且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態圈的打車、航空、遊戲等各種產業合作、互換,提供消費者更好的兌分場景。

留言

這個網誌中的熱門文章

[行銷] 過度重視點擊率是廣告亂象的緣由

美國行銷大調查:數位行銷的體驗很糟糕
行銷調查非營利組織 IAB(Interactive Advertising Bureau)報告,73% 的行銷人員及媒體代理商主管認為數位行銷的體驗需要改善。其中 54 % 認為雜亂的廣告呈現是體驗糟糕的主因。其餘原因還有影音廣告自動播放等格式。Link 李建勳: 廣告不應只求點擊,應該回到最初的感受和散播! 去年九月,一則標題為「談台灣糟糕的蓋版廣告! Google:我們非常嚴肅看待」的新聞,讓大家開始重視「蓋版廣告」的糟糕經驗。當時台灣記者問 Google 對於蓋版廣告的態度,Google 表示內部光是負責處理「不良廣告」的工程師就有上百位。而且光 2014 年,Google 就殺掉超過 10 億支不好的廣告,以展示對使用者體驗的重視。 什麼是糟糕的廣告?只要消費者覺得被干擾,就是糟糕的廣告。 可是糟糕的廣告是怎麼誕生的?畢竟沒有廣告主一開始就要求觀眾強迫看廣告吧?每個廣告製作人應該都希望消費者是看了廣告後,留下深刻印象,進而在社群上擴散。 事實上,蓋版廣告是廣告快速數位化後,惡性循環的結果。 早期的手機蓋版廣告以《蘋果日報》最早在新聞媒體上使用。這兩三年來,各大媒體及網路平台陸續跟進。於是廣告主選擇變多,開始比較各家媒體效益。 評估績效的方式是由第一線行銷人員對老闆呈報,以點擊率或轉換率為指標。一旦數字不漂亮,廣告主便開始施壓廣告供應平台。這時平台為了讓指標更好看,只好花招百出。不是調整廣告的形狀、把關閉頁面的「X」變小,就是把「X」放到廣告外面、製作假「X」混淆視聽等。一切只為了製造更多點擊。當行銷人員尋求數字漂亮,也失去了作廣告的初衷 ── 打進消費者心中。 此外,影音廣告崛起,更出現另一種亂象。當你在欣賞 MV、看新聞、或用 app 追劇時,無論使用何種裝置,播放影片前都會出現影音廣告。早期還有「略過廣告」的按鈕可選;近期出現「強迫看完廣告」的型式,例如去年進入台灣的 Line TV,與後來的 Yahoo Screen。 現在廣告主更開始要求廣告公司:「我這支廣告拍得很好,要讓網友完整看完」、「我不要 5 秒略過,否則怎麼知道網友有沒有真的看到」、「我這是最夯的病毒影片,你要幫我達到百萬觀看數」。這些要求讓廣告人各個疲憊不堪。 為何行銷人員要如此任性?還是因為錯誤的績效指標。 當第一個廣告供應平台提供「看完廣告」才收費的計價方式,其他廣告供…

成功的一半靠配偶,另一半靠夥伴

一、成功一半靠配偶。 配偶是誰?就是晚上睡在你旁邊的人,是你的老婆或者老公。配偶太重要了,是成功最大的關鍵。 不管再怎麼努力,你這一輩子有50%以上的成功是掌握於睡在你旁邊的人,他(她)可以什麼事都不做,但卻可以掌握你成功的50%以上的因素,因為他(她)可以“催眠”你。
為什麼“枕邊風”那麼厲害?因為一個人還沒有睡醒和快要睡着的時候,也就是半醒半睡的時候,大腦處於一種稱之為θ波的狀態,這時候的大腦吸收信息是最快且無條件接受的。同時,一個人在家裡聽音樂或休閒的時候,大腦還可能處於另一種叫α波的狀態,當大腦處於這種狀態時,同樣也是特別放鬆,思緒自由飛翔、富有創造力的時候。
一個人的大腦處於這兩種時段時,接收什麼樣的信息,可以直接進入右腦,進入潛意識,就像是在接受指令,他(她)說“你是天才,你是偉大的億萬富翁”,你漸漸地就會覺得自己真的很不一般,說不定哪天就成了這樣的人!他(她)說“你是一個混蛋,我瞎了眼才認識你,我很後悔,你看別人都做得那麼好,你怎麼這麼沒出息!”結果他(她)真的把你給摧毀了!你只能聽他(她)的話——沒出息了!
大部分人沒有成功就是因為找了一個能摧毀他的人。同樣,那些成功的人,也有一半是因為找到了一個可能激勵他的配偶。
你的配偶,要麼是來摧毀你的,要麼是你的激勵師。從白天到夜晚,從夜晚到白天,日復一日,年復一年,他(她)對你的期望,跟你說的話,通過θ波和α波傳到你的大腦中,深深地印在你的潛意識中,最後就決定了你人生的成與敗!
根據心理學家研究,別人的看法比我們對自己的看法更重要。對我們影響力最大的人,前半輩子是父母,後半輩子就是配偶。
有人說,到底是克林頓娶了希拉莉,才變成美國總統?還是希拉莉有眼光,嫁給一個以後就會當總統的克林頓?其實他們是在互相影響下成為美國歷史上最般配的夫妻檔。
配偶會決定我們的命運,但是配偶是我們自己選的。你的成功要靠你的配偶,配偶不是幫你建立更好的人際關係,就是在摧毀你的人際關係;不是告訴你:“你是最棒的,你一定能完成夢想。”就是告訴你:“你根本不配擁有這樣的夢想。”
談到這裡,有的人可以要鬱悶了。因為他(她)說:“你現在告訴我這個還有什麼用?我早都結婚了,孩子都有了,如果我的配偶不是那種可以激勵我幫助我的,那該怎麼辦?難道離了,重新找一個不成?”
有這種困惑的讀者朋友,請別忘了,我們前面學過一個很重要的東西:吸引力法則。一切都是你吸引來的,不…

憑什麼別人要把成功的技巧教給你?

憑什麼別人要把成功的技巧教給你?
看過日本一個很受歡迎「搶救貧窮大作戰」嗎?
在那個依照案例做不同規劃的單元節目中,總跑不掉這三個公式:
1.貧窮原因的分析 2.為了擺脫所做的努力 3.和最後的成功 而不斷上演的樣版中,所謂的大師與料理名人, 總是龜毛、變態、吹毛求疵、甚至極盡所能的虐 待試圖搶救貧窮的個體。
每每發生這樣悽慘的景況, 我那年幼被保護極好的姪子都會問我: 「他就不能對他好一點嗎?」 而我也總是說著一樣的答案: 「憑什麼別人要把成功的技巧教給你?」 是的,「憑什麼?」
這句話我自己也同樣深深的體會過....
成功人士都樂於分享,但只分享給有心學習的。
從18歲進入職場,經常遇到肯「虐待」我的主管。
要不就是賺得很多,卻摳得要死的老闆, 極盡所能的要求我為他無償加班或犧牲休假; 要不就是遇到龜毛至極的主管, 要求我遵守他的生活習慣與處事哲學; 更多的,是混到無與倫比, 卻總讓我做到死的老大級豬頭。 每每遇到這種角色,我都為了「怎麼可能會賺錢?」這個問題而困擾的想死。
每次離開那個職位時,總是出去大快朵頤一番, 來犒勞自己這段日子的辛勞奉獻。 但,我卻總是掉入所謂「勝者的詛咒」, 自以為脫逃,卻又什麼都拿不到的痛苦中。 於是,我曾經發誓要做個極為體貼而人性化的上司, 對待我的員工要視如己出。
但卻從因為砍掉新人而哭了三天的小主管, 到現在,我也成為龜毛且殘酷的人。
這條路教會了我一件非常重要的事:
「如果你沒有心,我憑什麼教你?」
希望前輩教你成功技巧 要用「求」的
一位目前是副機長的朋友曾經說過,降落的技巧每個人都不一樣,必須透過所有前輩的教導,才能夠從中揣摩自己的方式。
但是要怎麼才能夠學到?
必須要靠你主動的去問、去學、無論對方願不願教你,你也要睜大眼睛去看。
而且往往要取悅正駕駛教你, 你必須極盡所能的配合他的要求與習慣, 也要以最大的耐性和肯學的謙卑去與他溝通。 到現在,每個月坐擁十萬收入, 購屋、買房、降落經驗職達千次以上的他, 比起七年前剛從美國拿到執照回台的狂妄, 現在的他,多了謙卑、和緩、與容忍的耐性。 也許,你現在也遇到了這樣的主管, 常常讓你有生不如死的痛苦。
也許,你正為了老闆的無理要求覺得自尊比發展重要。
也許,你很年輕有一技之長缺常被凹常被有資源的人無償提供你的專業。 但,在這樣的景氣和競爭的環境下,他能活著, 就比你有出息、有辦法,而且,有許多生存的技 巧與方式,值得你去虛心請教。
只要一天,你尚未達成自己的夢想與目標, 都要記得…