2017年7月16日 星期日

內容為王-蘋果引進超級瑪莉歐提振 App Store 營收

任天堂於 App Store 推出手機遊戲《Super Mario Run》
此款為橫向捲軸遊戲。瑪莉歐自動往右方奔向終點時,玩家可藉由點擊螢幕讓瑪莉歐跳躍,以閃避障礙物或蒐集金幣。遊戲部分內容免費,玩家可透過付費開啟額外功能或關卡。預計於今年 12 月上架。Link
螢幕快照 2016-09-11 下午4.50.32
《Super Mario Run》遊戲畫面,玩家藉由跳躍閃避障礙物圖片來源:Nintendo
李建勳:
今年初,行動市場研究機構 App Annie 的報告顯示,2015 年 Android 平台上的 app 數目幾乎是 iOS 平台的兩倍,但是蘋果在行動 app 的收益,遠比 Google 多出 75%,比 2014 年的 70% 還高。Android 在高階手機所佔的比例相對較低,許多購買 Android 手機的消費者並不願意額外花錢下載 app。
蘋果 iPhone 的高單價設定,也變相保證 iOS 平台使用者較高的付費意願。而兩個平台營收占比最高皆是遊戲,Google Play 有九成營收來自遊戲,App Store 也高達 75%。
蘋果和 Google Play 開放式的規範不同,對於 app 上架有嚴謹的規範。這造成許多知名內容 IP 要上架到 App Store 比較困難。而今年第二季的 Pokémon Go 的上市,間接挹注了蘋果 20 億美金。這讓一向缺乏內容 IP 的蘋果嘗到了甜頭。
另一方面,任天堂近年一直沒有亮眼的成績,其中一個困難是,在行動市場端遲遲無法打下市場。今年終於以 Pokémon Go 大躍進。也奠定雙方的合作基礎。
蘋果這些日子以來加強 IP 策略合作。App Store 的主要營收來自中國、美國、日本,本次蘋果強打瑪莉歐遊戲,將更能從日本出發,持續深耕亞洲市場。未來瑪莉歐將可為 App Store 遊戲程式帶來可觀營收
操作手機時,一次只能使用一個 app,遊戲內容 IP 的興起,抑制社交通訊軟體。而智慧型手機硬體廠商,則更專注於研發未來性科技產品的配合。未來誰能善用內容 IP,誰將獲得行動市場端龐大的商業利益。

[行銷] 過度重視點擊率是廣告亂象的緣由

美國行銷大調查:數位行銷的體驗很糟糕
行銷調查非營利組織 IAB(Interactive Advertising Bureau)報告,73% 的行銷人員及媒體代理商主管認為數位行銷的體驗需要改善。其中 54 % 認為雜亂的廣告呈現是體驗糟糕的主因。其餘原因還有影音廣告自動播放等格式。Link
李建勳:
廣告不應只求點擊,應該回到最初的感受和散播!
去年九月,一則標題為「談台灣糟糕的蓋版廣告! Google:我們非常嚴肅看待」的新聞,讓大家開始重視「蓋版廣告」的糟糕經驗。當時台灣記者問 Google 對於蓋版廣告的態度,Google 表示內部光是負責處理「不良廣告」的工程師就有上百位。而且光 2014 年,Google 就殺掉超過 10 億支不好的廣告,以展示對使用者體驗的重視。
什麼是糟糕的廣告?只要消費者覺得被干擾,就是糟糕的廣告。
可是糟糕的廣告是怎麼誕生的?畢竟沒有廣告主一開始就要求觀眾強迫看廣告吧?每個廣告製作人應該都希望消費者是看了廣告後,留下深刻印象,進而在社群上擴散。
事實上,蓋版廣告是廣告快速數位化後,惡性循環的結果。
早期的手機蓋版廣告以《蘋果日報》最早在新聞媒體上使用。這兩三年來,各大媒體及網路平台陸續跟進。於是廣告主選擇變多,開始比較各家媒體效益。
評估績效的方式是由第一線行銷人員對老闆呈報,以點擊率或轉換率為指標。一旦數字不漂亮,廣告主便開始施壓廣告供應平台。這時平台為了讓指標更好看,只好花招百出。不是調整廣告的形狀、把關閉頁面的「X」變小,就是把「X」放到廣告外面、製作假「X」混淆視聽等。一切只為了製造更多點擊。當行銷人員尋求數字漂亮,也失去了作廣告的初衷 ── 打進消費者心中。
此外,影音廣告崛起,更出現另一種亂象。當你在欣賞 MV、看新聞、或用 app 追劇時,無論使用何種裝置,播放影片前都會出現影音廣告。早期還有「略過廣告」的按鈕可選;近期出現「強迫看完廣告」的型式,例如去年進入台灣的 Line TV,與後來的 Yahoo Screen
現在廣告主更開始要求廣告公司:「我這支廣告拍得很好,要讓網友完整看完」、「我不要 5 秒略過,否則怎麼知道網友有沒有真的看到」、「我這是最夯的病毒影片,你要幫我達到百萬觀看數」。這些要求讓廣告人各個疲憊不堪。
為何行銷人員要如此任性?還是因為錯誤的績效指標。
當第一個廣告供應平台提供「看完廣告」才收費的計價方式,其他廣告供應商就必須跟進。於是廣告主覺得「完整觀看才計費」的計價方式比較划算,便改變績效指標。當「看完」成為第一優先,連帶扼殺及扭曲了多少廣告創意。
反觀最近臉書爆紅的「搭高捷 悠遊趣」影片。短短 30 秒的廣告,沒使用任何特效或運鏡,也沒有任何劇情;只利用單純的諧音和逗趣,即達到強力宣傳效果。好的廣告就應該觸動消費者的心。消費者有了好感和信任,才會購買產品。如果廣告一開始就惹惱消費者,又如何讓消費者喜歡?
「網路女王」KPCB 投資基金合夥人瑪麗米克(Mary Meeker)在 2016 年的媒體報告中提到:移動互聯網的廣告利用率仍然偏低,傳統廣告大部分仍是浪費。所以,行銷人應該加強傳統媒體廣告的曝光。搭配數位廣告強大的散播力和分眾力,加深消費者的印象。而不是強迫消費者在還沒理解廣告涵義前,先排斥廣告,讓一切的精心製作付諸流水!

[社群軟體] 微博由封閉轉向國際,市值超越 twitter 後將佈局拓展海外

微博由封閉轉向國際,市值超越 twitter 後將佈局拓展海外
有「中國 Twitter 」之稱的新浪微博,本月 17 日在美股股價盤中以市值 113.5 億美元,首次超越 Twitter 的 113.4 億美元。Link
李建勳:
新浪微博(以下簡稱「微博」)市值超越 Twitter 是中國網際網路的重大指標事件。2006 年 Twitter 上線,其短網誌的訊息分享模式,在部落格當道的時候吸引了眾多網友喜愛,世界各地翻版出許多類似的應用,微博就是其中之一。
地區性、多元內容、視頻直播
微博剛開始推廣時,不斷被各界當作 Twitter 的中國山寨版,但這並不影響微博的發展。中國的封閉性反而是微博生存的優勢。
2009 年,微博推出名人「大 V 認證」(類似 Facebook 的藍底白勾標章),成功吸引華人市場的明星前來申請認證。微博的使用者不再侷限於一般民眾,內容也更加豐富。
2014 年其最大的競爭者騰訊放棄競爭業務後,新浪微博事業突飛猛進,也於此年在美國納斯達克(NASDAQ)上市
微博的營運模式與 Twitter 不同。除了一樣是短訊息之外,微博在社群經營和官方認證上持續打底打深,吸引更多專業及國際人士加入。隨著中國的移動市場成熟,微博也開拓了視頻和直播的服務,產生龐大的擴散力。
據新浪 Q2 財報顯示,微博在兩季內直播場次超過 1,000 萬場,日均觀看人次 773 萬,日均觀看時長達 38.7 萬小時,證實了微博強大的社群沾黏度。反觀 Twitter 受限於 Facebook 的競爭,發展受到抑制。
走向國際
未來微博除了持續深耕中國三、四線城市外,內容型態將往「Twitter+Instagram+Youtube」的綜合體發展,越來越趨近 Facebook。儘管用戶活躍度尚未達到 Facebook 的程度,但也將往國際市場佈局,很可能隨中國南向政策拓展至海外。反觀 Twitter 沒有地區性受眾的優勢,加上其他社群軟體前仆後繼的競爭,目前股價慘跌,正待價而沽。
看著微博超越 Twitter,我們該好好思考台灣的產業發展是否也如這場社群大戰一樣失衡了。在企業轉型上,微博花了 10 年完成華麗的轉身,不斷的在產品與商業化上大刀破斧的改革。反觀台灣企業在成本結構上深耕而停滯不前,著實可惜!