2017年7月16日 星期日

[行銷] 過度重視點擊率是廣告亂象的緣由

美國行銷大調查:數位行銷的體驗很糟糕
行銷調查非營利組織 IAB(Interactive Advertising Bureau)報告,73% 的行銷人員及媒體代理商主管認為數位行銷的體驗需要改善。其中 54 % 認為雜亂的廣告呈現是體驗糟糕的主因。其餘原因還有影音廣告自動播放等格式。Link
李建勳:
廣告不應只求點擊,應該回到最初的感受和散播!
去年九月,一則標題為「談台灣糟糕的蓋版廣告! Google:我們非常嚴肅看待」的新聞,讓大家開始重視「蓋版廣告」的糟糕經驗。當時台灣記者問 Google 對於蓋版廣告的態度,Google 表示內部光是負責處理「不良廣告」的工程師就有上百位。而且光 2014 年,Google 就殺掉超過 10 億支不好的廣告,以展示對使用者體驗的重視。
什麼是糟糕的廣告?只要消費者覺得被干擾,就是糟糕的廣告。
可是糟糕的廣告是怎麼誕生的?畢竟沒有廣告主一開始就要求觀眾強迫看廣告吧?每個廣告製作人應該都希望消費者是看了廣告後,留下深刻印象,進而在社群上擴散。
事實上,蓋版廣告是廣告快速數位化後,惡性循環的結果。
早期的手機蓋版廣告以《蘋果日報》最早在新聞媒體上使用。這兩三年來,各大媒體及網路平台陸續跟進。於是廣告主選擇變多,開始比較各家媒體效益。
評估績效的方式是由第一線行銷人員對老闆呈報,以點擊率或轉換率為指標。一旦數字不漂亮,廣告主便開始施壓廣告供應平台。這時平台為了讓指標更好看,只好花招百出。不是調整廣告的形狀、把關閉頁面的「X」變小,就是把「X」放到廣告外面、製作假「X」混淆視聽等。一切只為了製造更多點擊。當行銷人員尋求數字漂亮,也失去了作廣告的初衷 ── 打進消費者心中。
此外,影音廣告崛起,更出現另一種亂象。當你在欣賞 MV、看新聞、或用 app 追劇時,無論使用何種裝置,播放影片前都會出現影音廣告。早期還有「略過廣告」的按鈕可選;近期出現「強迫看完廣告」的型式,例如去年進入台灣的 Line TV,與後來的 Yahoo Screen
現在廣告主更開始要求廣告公司:「我這支廣告拍得很好,要讓網友完整看完」、「我不要 5 秒略過,否則怎麼知道網友有沒有真的看到」、「我這是最夯的病毒影片,你要幫我達到百萬觀看數」。這些要求讓廣告人各個疲憊不堪。
為何行銷人員要如此任性?還是因為錯誤的績效指標。
當第一個廣告供應平台提供「看完廣告」才收費的計價方式,其他廣告供應商就必須跟進。於是廣告主覺得「完整觀看才計費」的計價方式比較划算,便改變績效指標。當「看完」成為第一優先,連帶扼殺及扭曲了多少廣告創意。
反觀最近臉書爆紅的「搭高捷 悠遊趣」影片。短短 30 秒的廣告,沒使用任何特效或運鏡,也沒有任何劇情;只利用單純的諧音和逗趣,即達到強力宣傳效果。好的廣告就應該觸動消費者的心。消費者有了好感和信任,才會購買產品。如果廣告一開始就惹惱消費者,又如何讓消費者喜歡?
「網路女王」KPCB 投資基金合夥人瑪麗米克(Mary Meeker)在 2016 年的媒體報告中提到:移動互聯網的廣告利用率仍然偏低,傳統廣告大部分仍是浪費。所以,行銷人應該加強傳統媒體廣告的曝光。搭配數位廣告強大的散播力和分眾力,加深消費者的印象。而不是強迫消費者在還沒理解廣告涵義前,先排斥廣告,讓一切的精心製作付諸流水!