2017年8月25日 星期五

華碩在組織調整時找孔劉代言手機,是對的時機嗎?

碩重金聘請男神「孔劉」代言新手機,在世大運氛圍下,還是創造新聞話題性,甚至出現我是「孔太太」風潮,加上電視不斷強打廣告,增加產品機能,由此看來,代言人的光環的確為品牌加分不少,讓消費者看到華碩新產品的機能和市場曝光決心。
華碩重金禮聘代言人,若目的在推廣東南亞市場或全球手機銷售,的確有行銷策略意義,不過,同時傳出華碩內部組織大改革的消息,不免讓外人揣測,華碩是否出現財務或部門協調不力等問題。
品牌建置不外乎希望讓消費者放心並且信任,但這兩方面同時傳出聲音,不會是企業品牌與員工或者是消費者真心要的。

代言人曝光沒有對錯,但營收和市場佈局才是真關鍵

單從代言人層面來看,筆者認為找代言人曝光沒有對錯,多增加品牌知名度都是好的,但營收和市場佈局才是真關鍵。行銷曝光後,還是得回歸市場銷售數字和財務業績表現。
也就是說,代言人策略的確打出了品牌知名度,但智慧型手機是成熟期商品,差異化小,消費者會因為代言人馬上就衝到店家大喊,「我要孔劉代言的那支手機」嗎?
在競爭激烈的智慧手機市場,除了大打宣傳外,更要思索市場佈局,從未來半年、一年甚至更久的操作,搭配數位行銷操作、口碑傳遞或鄉野包圍城市的小眾市場策略,凝聚一股氛圍,近期的oppo與小米掃地機器人皆這種操作手法。
代言人合約結束,人們通常只記得有趣的曝光或代言人帥氣或美麗的外表,對品牌後續推出的新商品或品牌加分不大,2013年HTC花重金請小勞勃道尼(Robert Downey)代言就是一個前車之鑑。
品牌競爭者若在不同市場上,採用相同的代言人代言自家商品,還可能會有混淆消費者,或者延續代言人廣告曝光的效益,對品牌還會造成威脅。

員工才是公司的生命共同體

每天和產品為生命共同體的員工則大不同。
數位網絡的發達,讓人人都是自媒體,自家員工因此成為公司非常重要的宣傳管道,透過社群媒體,一個故事,一則貼文,一個論壇話題,都在背後替品牌(產品)曝光。
不過,水能載舟亦能覆舟。
對企業來說,若在組織改革或財務調整(如業績獎金和年終不如去年)的狀況下,公司又沒有詳細和員工溝通,在沒有秘密言論自由的網際網路中,不用幾分鐘,就可能重重傷害品牌辛辛苦苦建立起來的印象,如頂新、義美與世大運等都是藉由社群操作造成市場面熱烈討論。
華碩在組織調整時找孔劉代言手機的時間點來看,消費者或許只記得華碩找昂貴的代言人,但營運卻亮起紅燈,員工擔心領不到分紅。事件最後若沒處理好,造成員工權益真的受損,消費者更會認為華碩只是為了賭最後一局罷了。
華碩大手筆又鋪天蓋地的做宣傳,卻遺忘當初邀請代言人是要為品牌加分,才最令人擔心的。
在數位與傳統交叉搭配的年代,資訊落差將隨者行動網絡和社群論壇盛行,使民眾更容易找到需要的資訊,品牌的每一個動作都會被攤在陽光下被人檢視,因此應該要更加注意每個環節,如跨部門的溝通或行銷推廣。套用網民的一句話,不怕神一般的對手,就怕豬一般的隊友!