2017年8月26日 星期六

【世大運門票狂賣好讚】開閉幕票早就賣光!柯文哲用了啥魔法讓售票起死回生?

台北世界大學運動會今天(19 日)開幕,之前網路對「售票情況慘淡」吵得沸沸揚揚,如果在一週前用 Google 搜尋「世大運 售票」,會出現以下情況:
民進黨立委王世堅痛批世大運售票情況很慘,民進黨立委姚文智也說:「這是柯文哲的個人秀」感覺沒有把台灣行銷出去,也沒有凝聚台灣人的凝聚力,像是柯文哲一人的世大運。
一週後,情況卻截然不同。可能因為北市府聘請了「懂得年輕人的心」的團隊來操刀,讓原本外界質疑「柯文哲一個人的世大運」連結到台灣人的回憶:
這確實是成功的方式,有效連結台灣人的集體記憶,也讓大家能一起繼續製造回憶。世大運發言人楊景棠昨天(17 日)也在例行記者會表示,開幕式、閉幕式門票合約 2 萬 5000 張已經售完,競賽門票銷售近 32 萬張,占 45%。
世大運執委會今天在媒體中心舉行記者會,發布門票銷售情形。熱門運動滑輪溜冰、羽球、跳水、擊劍預售票已經售完,舉重、體操剩下不多。
網友 gmoz 在 PTT 公布他用自己寫的程式掃出的官網售票狀況如下:
(最近更新 8 月 18 日上午 9 點 32 分:競技體操已全部售罄。)
2015 光州世大運售票率 52%,目前台北世大運光是競賽票就 45%,而除了預售票之外,每場也都保留 10%在該場館當天第一場賽事開打前 1 個小時販售;換言之,台北世大運的售票還有可能賣得更好。

那之前票為什麼會賣很差?

BuzzOrange 報橘採訪了 C Channel 的張倫維、數位時代專欄作家李建勳、創集團共同創辦人黃志靖,詢問為什麼世大運的票銷售情況會是如此?當「台灣」作為一個品牌時要怎麼行銷?未來政府遇到相關活動賽事時,可以怎麼處理?以下是綜合三者的整理:
為什麼世大運初期的行銷台灣人不買帳?
  • 可能一:沒對正確的族群說話
張倫維用了簡單的比喻:「喜歡打棒球的人,你有在日常生活中接觸到任何和「世大運棒球賽」有關的廣告或資訊嗎?」如果沒有,那可能就是原因之一了。張倫維補充:「世大運又不是奧運,你丟給普羅大眾沒用」,世大運是全國性、世界級的盛會,但不同的族群會各自有想看的內容。
張倫維說,假設想讓夠多外國人與會,得用大數據的輪廓向背包客、運動選手下廣告才是,例如離台灣很近的日韓、東南亞背包客。
李建勳也提到,尤其國際間一直不停發生太多事情,台北世大運的時間和東京奧運又很相近,外國觀光客可能因此捨棄來台北世大運的機會。
  • 可能二:溝通感染力不夠強,台灣的賣點是什麼?
台灣迷人的特色讓人知道了嗎?
李建勳說,世大運不單單只是運動比賽,既然柯文哲希望是「把台灣行銷出去」,就該讓人感受到台灣的文化和能量。或是以「一日生活圈」為賣點的台灣,除了台北之外的其他特色有沒有推播出去,讓國內、外觀光客還能去各地旅遊?
張倫維提到,可以連結場館周邊的小吃,營造出「嘉年華」的氛圍。氛圍對了、民眾情緒高漲了,自然能達到宣傳效果。
  • 可能三:行銷能量還在醞釀,尚未能激勵台灣人站出來挺世大運
黃志靖特別強調,其實初期的行銷沒有不好,紅到外國的游泳池捷運車廂、讓台灣年輕人瘋傳的網紅 youtuber 影片也都是成功的宣傳手法,但還差一點才能感受到台灣的「品牌力」。
黃志靖點出北市府該注意的行銷邏輯:「台灣是一個品牌」不分國內、外,這是北市府在做行銷時首要的前提,否則事後的宣傳很容易歪掉。確立之後,便要有足夠的能量驅動民眾行動。
「尤其台北並不是運動城市,想在這樣的城市舉辦運動賽事,最簡單的做法是堆疊出選手的明星光環」,黃志靖說:「要讓內行的人津津有味看門道、外行的人喜孜孜看熱鬧。」
「目前世大運的選手鮮少被提及,這是很可惜的事。其實世大運是奧運的前哨戰,這些選手再過幾年就可能參加奧運了,但大家沒有意識到這件事。」黃志靖點出民眾的問題,如果還把世大運的想像停在「大學生的活動」,這樣的想法非常可惜。
承上,那以後政府承辦類似活動賽事還可以怎麼做?
  • 作法一:用網紅可以,可是要先想到媒體可能的操作
針對一系列的網紅影片,張倫維這樣說:「找網紅來行銷沒有錯,但影片到了媒體端卻都聚焦在『柯 P 好好笑』、『機智問答和冷笑話好有趣』等等,一開始就要先選好媒體可能會發酵的素材。」否則反而是模糊焦點。
「網紅跟運動有什麼關係?平常看這些網紅影片的人真的會看體育比賽嗎?張倫維也說,他會擔心這次北市府過度在意曝光度而忽略售票的轉換率。
  • 作法二:台灣消費的決定權在女生身上,把握這點!
以經營女性顧客為主的 C Channel 經驗作為結合,張倫維說,其實在台灣,老公、男友的週末活動原則上都取決於他們的另一半!「日後要做行銷不妨多針對女性宣傳,由女性引導家人行動、消費。」這樣的做法會更事半功倍。
那又該怎麼讓女生關注世大運?對我的進一步詢問,張倫維建議,可以找女生平常會關注的明星偶像,由她們親自走一趟世大運:從桃園機場一路搭車到台北,在台北搭捷運至賽事場館,看完比賽後去夜市吃小吃等,製作出「讓世大運帶你走一遍台北秘密聖地」的武功秘笈吸引客群。
  • 作法三:對不同的族群說話,說的話必須是「故事」
張倫維建議這樣做影音行銷:其實每個運動項目都可以用成本低的短影片形式去做,這樣可以製作出不同的內容溝通更多的族群;或者多提及賽事的「地點」,用地緣情感說服住民買票看比賽。
黃志靖則是提到,像「台灣」這樣的舊有品牌,想借活動賽事重塑形象時,一定要描述「故事」。單純討論「運動賽事」可能讓人興趣缺缺,但如果今天講的是「台灣在國際地位未明朗的艱困情況下辦了世界級的運動賽事,而我們都躬逢其盛生活在其中」
感覺不一樣了吧?
黃志靖還特別補充,精緻的宣傳片、網紅親民的宣傳、讓人驚呼的捷運車廂,這些熱鬧的宣傳方式都有讓北市府得行銷分數,但最後要做的是連結台灣人的榮耀感,告訴台灣人:「我們努力到現在,走向國際一點都不丟臉」,持續營造出參與感,讓市民、世大運籌備團隊、柯文哲能一起為了同一個願景期待、努力,不能讓明明是「世界級盛會」的世大運淪為一則則如過眼雲煙的「新聞事件」。
最後李建勳則是說到,不能放大短期的缺點,要用更長的時間來看待世大運,要給台灣的溫度和文化能量一點醞釀的時間,不到世大運結束的最後一刻不能果斷評論柯文哲辦世大運的功過,但不可否認的,世大運確實是一場「世界級的盛會」,北市府該針對此好好宣傳。
身為女性,我對張倫維提出的「由女性引導消費」其實十分有感,原本打死不肯出門的男友也因為很尊重我「想去現場看世大運棒球賽」的提議,願意出門曬太陽 XD 台灣人可以好好珍惜參與像世大運這樣的世界級盛會,就算你不認同柯文哲這個人,也可以試著放寬心檢視他做的努力,不要錯過這場難得的慶典,一起好好享受!
(本文提供合作夥伴轉載。)

參考資料